从品牌战略角度谈谈所谓的品牌设计

引言，糊涂老板的糊涂思想
 
　　近十年的品牌战略研究与实践，本不想探讨品牌与设计的关系，但在去年年底和今年的年初不断与设计公司的朋友沟通，大多为欲向品牌管理这个领域转型，请教些问题。可是沟通多了，感触也颇多，不吐不快。
 
　　尤其是，最近两天与一设计师朋友聊天，讲到他的一个案例让我感慨万分。
 
　　说到营销策划公司，这些朋友说，你们这些策划公司很多时候因为设计表现做得不好，导致客户对你们的营销策略也不信任了。
 
　　我很愕然！这么多年从来没有遇到这种情况。
 
　　这位朋友接着解释说，前一段时间碰到一房地产客户，由于为他们服务的策划公司设计水平低下，最终客户对他们的营销策略也在意了，最后开始与这位朋友合作。
 
　　这是一个什么样的糊涂老板，是一个什么样的不可救药的客户啊。
 
　　其实，这个老板要找的不是营销策划公司，而是一个设计公司，也就是说，他在开始对自己需求都没有搞清楚的情况下，就与一个房地产策划公司合作了。多么糊涂！
　　
　　光明乳业的王佳芬在她的书里写过一句话，说在请咨询公司时一定要想清楚一个问题：你要什么？你要解决什么问题？你要咨询公司帮你什么？在做咨询时，如果你认同咨询公司的意见，就必须把想要的执行到底。咨询费多少，并不是简单的账面数字，关键是能给你带来好的结果和价值，因为此刻你已站在一个更高的起点上了。
 
　　这才是一个优秀领导人的思维。这位老板的糊涂思想实不可取，需要我们所有为企业服务的企业反思，而不应该拿出来做否定或“贬低”营销策划公司的说辞。

1、朗涛是个坏榜样
 
　　从目前品牌策划市场的现状看可以说非常混乱，鱼龙混杂，市场充斥着大量的设计公司转型、广告公司转型，甚至有许多媒体代理公司也转型从事品牌策划工作，导致许多企业望品牌兴叹。
 
　　在这几年与客户的接触中，确实有客户遭遇这些不专业公司的服务，得到的是一个简单的品牌规划，外加一些VI系统，或者品牌推广计划，没有为企业带来实质性的改变。这让很多企业谈品牌策划时非常小心。
 
　　甚至有企业在我们中国营销奇兵策划团队为其演示完品牌战略规划模型时，企业感慨的说，看了你们这个系统的模型，才知道这才是真正的品牌战略，容纳了经营战略、营销战略等企业核心要素，让品牌战略成为企业战略的一张脸。同时，当某些转型机构拿出了他们的品牌规划方案，我看完的时候也是“触目惊心”，厚厚的一本方案，只有几页纸是品牌规划的内容，后边是一堆设计稿。
 
　　其实，这些公司为什么都要转向品牌这条路呢，主要是两个方面的原因，表面上的因素是手头有很多现成的客户，只要看几本书，多找一些这方面的朋友请教一下品牌的思路、思想，可以从现有客户入手，开始一些实践；深层次原因还是因为朗涛这个坏榜样，朗涛这个国际型的公司，最初也是以VI设计为主，但是从1992年开始转型做品牌策略，而且做的很成功，香港最近发布的品牌战略和以前香港的品牌战略就是朗涛做的。
 
　　可是，朗涛我们能模仿吗？显然当没有具备充分条件的时候是不能模仿，首先你对品牌的研究还不够深入，靠几本书是难以形成自己的见解，除非你是品牌天才；其次，你缺少行之有效的品牌模型，朗涛拥有自己的模型——Y&R的BAVM模型，很多公司只能从奥美等4A公司的模型上稍作改良，其实你还没有领会这些模型的要旨；第三，你缺少优秀的品牌人才，仅靠老板看几本书，就能为企业提供品牌规划了，那么能够掌控那么大企业的老板难道没有你聪明，不也可以看几本书学习一下，为自己规划品牌吗？
 
　　年前的时候，应一个朋友的邀请，聊了半天的时间，畅谈品牌战略、品牌管理，他们想从设计公司转到品牌策划公司，想像朗涛那样发展。而且他们也开始行动了，为现有的一个客户开始了一些工作，当我看到他们为这个公司做的品牌方案的时候，既为企业惋惜，又为他们高兴，为企业惋惜是因为企业为此付出了许多成本，最终这个方案只能被束之高阁；为他们高兴的是，他们想转型，而且已经行动了，只是缺乏专业的人才。

　2、品牌与VI
 
　　谈到品牌与VI的关系，这个不用我讲大家都清楚他们的关系，做设计的朋友心里也都清楚，和客户沟通的时候是在夸大VI的价值，甚至将VI提升到品牌管理的层面上来讲这个问题。
 
　　实际上，对中国绝大多数企业来讲，品牌是企业经营与营销运作的结果，也就是说，品牌所包含的内容，既要与企业的经营对接，又要与营销对接，还要有设计有效的品牌体验，而VI只是品牌视觉管理的一部分。
 
　　而且，可以负责任的说，VI对绝大多数企业来讲没有什么实际的价值，至少在成长阶段价值不大。我的一个客户已经成为行业老大，可是到现在都没有一套VI，可是他的营业额依然每年在增长，品牌价值也在不断增加。
 
　　一个做设计的朋友对我讲，他为采暖散热器的客户设计宣传样本，和老板谈了这个宣传样本的主题，要体现出专业、实力的感觉等，谈这些有用吗？当然有用，对于设计而言，确实要有主题，有思想的去创作，但是对企业来讲有实际意义吗？没有，尤其是针对采暖散热器这个行业，对这个行业我太熟悉了，为行业老大服务六年了，在这个行业中宣传样本起的作用微小，几乎很少有客户看这东西，更多的是靠关系拿业务。宣传样本更多的是在满足老板的审美而已。
 
　　这里想说的是，缺少对品牌传播模式、营销策略了解的VI设计，在应用要素方面容易漏掉许多有用的内容，看过许多企业的VI，在应用要素里边几乎每个企业都差不多，就这些项目，实际上，每个企业的资源不同，营销模式与品牌推广模式也不同，在应用要素里边应该有所侧重，加入一些企业独有的营销模式或品牌推广模式需要的规范内容。
 
　　所以，我们VI设计师还要努力哦。
 
　　3、设计与文案
 
　　记得某4A公司的美术指导和我聊天，他说文案太重要了，他们公司要求设计与文案紧密结合，很多时候创意工作是以文案为主导，同时感慨的说，一个一流的设计比较容易招到，可是-全球品牌网-想招到一流的文案太难了。
 
　　的确，在营销的许多表现力，文案所体现的是魂，设计的表现是外表，再艺术的表现，缺少魂魄的话，也难以起到销售价值。
 
　　当然，并不是说设计不重要，只有设计+文案才可能产生好的创意。
 　
　　但是，许多设计公司都缺少文案，更多在强调艺术的价值，我想这应该是许多从事设计公司的朋友需要补上的一个短板。

4、品牌管理≠视觉管理
 
　　记得一次在一个朋友的公司聊天，过来一个80后设计师，这哥们非常直接，宣称以后设计这块要提升一个层面，要和客户讲视觉资产管理，这的确是一个是新名词，将视觉提升到资产管理的角度，如果推广好的话，确实可以引起企业对设计的重视。
 
　　当然这个思想并非主流思想，主流思想是将设计或者说VI管理，提升到品牌管理的层面。其实这些思想都相对比较片面，是从本位主义的角度思考，容易形成对客户的误导。
 
　　说品牌管理≠视觉管理，是因为品牌管理包含的内-全球品牌网-容比较广告，而视觉管理只是冰山的一角。品牌管理包括品牌愿景的管理，品牌核心内涵管理、品牌架构的管理，品牌组合的管理，品牌资产的利用与管理，还包括经营和营销过程中，是否按照品牌核心价值演绎等。
 
　　5、设计的生命力在于营销力
 
　　设计是为营销服务的，也就是说要我们的设计转化成销售力，让PIS设计在终端成为不会说话的推销员，让ＳＩＳ有效的将产品推到消费者的面前，让ＷＩＳ形成消费者体验的感官窗口，进来就爱上这个品牌，让ＶＩＳ形成品牌资产的有益组成部分等。
 
　　很多人应该都听说这样一句话，叫做“美丽而不营销”，意思就是说，很多企业在产品包装的设计、宣传单页、广告等设计上，追求美丽，但是这个漂亮的设计可能并没有营销力，那只能是浪费企业的资源。
 
　　因此，设计在追求艺术的同时，一定要与营销结合起来。艺术只能成为作品，难以形成有效的营销手段。
 
　　让你的设计具有营销力，你才有生命力！

作者：刘文新