胡立彪：奢侈品牌该醒悟了

　　【中国品牌建设网7月21日网讯】中国人说：瑕不掩瑜。外国人说：There are lees to every wine(凡酒都有沉淀物)。在找借口这事上，中外一理，都不乏漂亮的托辞。奢侈品向以质量和售价均高高在上而被视为“完美”，基于上述俗训，人们也会原谅其小有瑕疵，可瑕疵太大，以至于掩了瑜，就是另一回事了。

　　前不久，浙江省工商局对部分珠宝玉石进行抽检，结果显示著名奢侈品牌卡地亚受检的5个批次产品全部不合格，不合格率达100%。人们心目中的“好玩意儿”，一下成了“什么玩意儿”，落差之大，实在让人惊讶。有媒体就此事采访卡地亚，其工作人员表示：“其实一般来说，我们卡地亚卖的作品的品质都是最高的。对于最近的这个新闻，我们暂时还在调查当中，关于新闻的来源和真实度，现在我们这边没有相关的资讯可以提供。”

　　回应左支右绌，并不代表卡地亚心里不清楚是怎么回事。知名奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷分析指出，近几年在中国曝出的奢侈品质量问题特别多，无论是在珠宝行业还是在服装、箱包领域，投诉量都非常大。原因不难找。在中国这个初级市场和发展中的新兴市场，奢侈品的利润率非常高，赚钱很快。于是奢侈品牌就快速铺展销售网络。所谓“萝卜快了不洗泥”，在扩张过程中，产品需求量太大让奢侈品牌心力不济，难以做到对每个环节的质量都监管到位。更大的问题是，有些奢侈品牌或明或暗寻求代工，把工厂开到成本更小的销售地，以最大限度地获取利润，而这样做，出现产品质量问题就在所难免。

　　事实上，不光卡地亚一家，几乎所有进入中国市场的奢侈品牌都走上一条疯狂扩张的路，同时也几无例外地为这种疯狂付出了相应的代价。根据贝恩公司的调研，2009年之后，奢侈品业在中国市场的增长率最高达到35%。2008年至2012年，国内奢侈品消费总额的年均复合增长率达到惊人的27%。彼时，北上广深这样的一线城市，已远远不能满足庞大的消费需求，“到城镇去”成了众多奢侈品牌的重要策略，不少品牌因此制定了轰轰烈烈的扩张计划。截至2013年，路易威登在中国大陆地区的32个城市管理着64家门店;巴宝莉也不甘落后，在中国36个城市开设了70家门店;古琦在32个城市开设了59家门店;普拉达则在19个城市开了27家店;卡地亚开的店最多，超过了200家。

　　开店和出货过多，一定程度上违背了奢侈品的稀缺属性，品牌的价值难免被稀释。眼下，奢侈品在中国的发展，除了面临越来越多的质量和服务问题，似乎还陷入一种悖论：要想提高知名度和销售额，就必须多开门店，大量投放广告，大量出货;然而，店面开设越多并不代表品牌越强，反而有可能引起高端消费者的反感，使他们远离该品牌。在不少人看来，路易威登在中国市场的形象下降，就是前车之鉴。

　　现在，受经济放缓、政府强力开展反腐倡廉运动及消费者观念转变等多重因素影响，奢侈品牌在中国的扩张已经明显乏力，有的甚至开始出现业绩下滑。显然，奢侈品牌在中国的蜜月期已经结束，接下来它们需要考虑的，必然是减少店面、控制扩张节奏、翻新升级店面，当然更要提升质量和服务，以应对低迷的市场环境，挽回品牌形象。

　　不久前，卡地亚在中国关闭了10家门店，而且其在中国的销售已很难维持前几年的2位数增长的盛况。发生文首被市场监管部门揪住产品问题的事，可以算是祸不单行，但仔细想想，这何尝不是咎由自取呢!“灭六国者，六国也，非秦也。”在中国市场混的奢侈品牌，当从这句中国经典古语中悟出点什么。