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创新国际传播体系建设,这四点很重要

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网— 大众报 更新时间:2024-3-19

                                文章提要
■面对“西强东弱”的国际传播格局,尽管中国在国际传播上投入了巨大的人力、精力和财力,但效果却不尽如人意。构建中国国际传播话语体系,应从顶层设计、主体定位、议题设置、内容表达等多方面精准发力,形成合力,产生效力

以战略思维创新国际传播体系

□ 张冠文

长期以来,国际传播领域话语体系为西方主导,发达国家既是世界话语的主产地,又是传播渠道的主控者,内容与渠道的双重操控形成的话语霸权,塑造了媒介世界的现实图景,进而遥控着“历史”的生成。面对“西强东弱”的国际传播格局,尽管中国在国际传播上投入了巨大的人力、精力和财力,但效果不尽如人意。构建中国国际传播话语体系,应从顶层设计、主体定位、议题设置、内容表达等多方面精准发力,形成合力,产生效力。

重视运用战略传播思维

战略传播是指政府或组织为实现特定战略目标,动员协调各种资源,向特定目标受众传递信息、施加影响的过程。战略传播兴起于西方,作为经济学术语进入国际政治领域,进而扩展到整个社会科学领域。西方国家在国际舆论场域的强势和主导地位不仅因其雄厚的经济基础,更因其与时俱进的战略传播理论支持。西方战略传播理论在20世纪经历了三次重要发展:哈罗德•拉斯韦尔的“宣传技巧”理论主要服务于战争目的,其核心在于通过宣传工具来按照自己需要的方式扭曲目标人群对事物的认知;吉恩•夏普的“非暴力运动”理论进一步精确了在特定场域、策动目标人群、采取简便易行的非暴力行动方法,对目标国家实现“颜色革命”的目的;约瑟夫•奈的“软实力”理论的实质是用“文化和政治价值观的吸引力、塑造国际规则和决定政治议题的能力”等美化的形象来“吸引”世界资源。因此,战略传播思维早已融入美国精英的血液。战略传播概念于2001年首次进入美军研究报告,于2010年写入美国《国家安全战略》并列装部队。根据美国的《国家战略传播构架》,“战略传播”作为“精心运作的传播”,是有目标、有规划、有步骤的系统化全球攻略,是美国实现由其主导的国际秩序、维护并伸张其全球领导地位的重要手段之一。

中国对外传播话语体系的创新必须运用战略传播思维,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系。首先,加强顶层设计,从宏观上确立同我国综合国力和国际地位相匹配的战略目标,以战略目标统领全局。科学的顶层设计需理性分析国际话语权格局,认清我国面临的国际舆论困境及对外传播的短板,增强对国际共通议题的关联与搭载能力。其次,要完善战略传播的体制机制,形成精准高效的战略传播布局。用战略传播思维推动国际传播完善布局、转型升级,根据复杂多变的国际战略环境,及时动态调整对外传播的目标与策略,保持整体指导思想、构建目标、政策制度的持续性,有机整合各种传播资源,形成基本立场一致、叙事主体多元,表现形态丰富的传播格局;第三,要研究制订全方位的战略实施方案,确立对外传播的长远规划与阶段性目标的实施方略。以战略目标为导向,精心策划议题,驰而不息,久久为功;以体制机制的创新推动话语实践的影响力,以效果评估促进方式方法的改进,实现我国对外传播话语的精准与高效。

多元话语主体差异化定位

对外话语体系是指我国在以国外受众为指向的沟通中使用的话语模式或话语风格。长期以来,我国对外传播的话语主体以媒体话语为主,商务和民间话语、社交话语为辅的格局。网络新媒体的迅猛发展,为中国打破西方垄断、谋求国际传播话语权提供了新契机,也为东西方意识形态之争开辟了新场域。

首先,加快国家主流媒体话语的转型,促进跨圈层的共情传播。长期以来,我国的对外传播主体以主流媒体为主,报纸、电视、广播和互联网通过报道新闻、采访专家和评论等形式向国外受众传递信息。这在很大程度上加强了我国对外传播话语体系的权威性,但是,由于用户对中国的刻板印象,这种话语体系在一定程度上限制了对外传播的广度。数字智能传播时代,国家主流媒体应加快媒介深度融合的步伐,加快海外数字传播平台建设,以多种形式嵌入海外组织传播体系和社交传播体系;精心策划议题,在传播话语上实现社交化转型、全媒体表达转型和智能互动转型,提高信息的到达率和接近性,在做好国家话语叙事的同时,促进跨圈层的共情传播,抢占国际舆论的制高点。

其次,保持商务活动、民营文化机构和企业的非政治话语叙事的畅通,促进民间交往和文明互鉴。应从战略传播的角度,对涉外商务活动、民营文化机构和企业进行指导,保持它们非政治话语叙事的连续性,使其自身成为跨文化传播的实践者,在产品推广、国际展览等活动中展示中国的品牌和中国人形象,在商业交往和文化交流中实现文明互鉴和民心相通。

第三,加强海外社交媒体平台建设,彰显社交话语的个性化表达的活力。社交媒体平台的强势崛起正在成为塑造年轻人社会认知的重要力量。一方面,运用智能技术,搭建自己的对外传播平台,避免陷入对国外技术类平台的依赖,另一方面,深度嵌入国外已有数字平台,充分利用网络意见领袖,提高信息的触达率和影响力,以活泼有趣的个性化社交话语,形成有效传播。

第四,善于利用知华友华国际友人、在外华人的人际传播话语,进行口碑传播。每个海外华人都是中国形象的代言人,每个知华友华的国际友人都是传播中国形象的重要力量。他们可以通过发表文章、发表演讲、在社交媒体分享自己的体验等方式向海外用户传递信息,表达自己的观点和立场,这种源于亲身经历的内容更容易与用户产生共鸣。

前瞻性谋划议题掌握主动权

在国际舆论场中,我们常常处于被动地位。当前,西方国家建构起“中国威胁论”“新殖民主义论”等议题对中国进行攻击。对此,我们应做好以下几方面:

首先,前瞻性谋划议题,掌握舆论博弈的主动权。在全球扩张进程中,西方大国的媒体积累了丰富的舆论攻击甚至造谣生事的经验,这是我们必须长期面对的现实。对此,我们应强化驾驭全局的能力,运用多种手段对西方社会进行全方位的分析,前瞻性谋划系列议题,系统化调动各种资源,多层次话语协同,掌握舆论博弈的主动权。

其次,强化权威信息供给,直击错误言论的源头。系统分析反华势力抛出的议题,不仅通过“就事论事”和“以事实说话”来坚决回应,而且要善于以其人之道还治其人,揭露其背后的逻辑,提升我国在国际社会的影响力。

第三,运用智能传播技术,提高信息的有效到达率和覆盖面。人工智能技术在数据的分发、收集等方面具有独特的优势。通过具体技术手段,人工智能可以更好地了解人们的偏好,洞察哪类媒介话语可以引发共情,知道何种传播方式可以引导人们的想法,以及哪种情境可以激发人们的行动,因此,运用智能传播技术,提高信息的有效到达率和覆盖面。

坚持“一地一策”在地化策略

由于国际传播面临历史、文化、族群等方面的差异,叙事内容能否契合在地受众需求、审美特征和文化传统,关系到最终的传播效果。

首先,坚持“一地一策”的在地化策略,进行差异化内容表达。我们要运用大数据算法、云计算、人工智能等数字技术,深入了解国际传播目标用户特征,对不同代际、不同地区、不同文化的用户进行精准画像,根据用户的特点实施情景化、场景化、精准化的个性化传播,与不同用户建立独特的情感联系和个性化互动,推动对外传播走向专业化和集成化,增强我国对外传播的效能。

其次,加速推进各大媒体海外分支机构的本土化进程,促进文明互鉴。借助在地化工作人员的地缘优势,与本地用户进行交流,在互动交往中增进友谊,在文明互鉴中达成共识。当然,在与西方大国的舆论博弈中,我们不仅要讲好中国故事,而且要做好中国事情,这是提高对外话语传播效果的重要基础和前提。

(作者系山东师范大学新闻与传媒学院教授、博士生导师)

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