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丁家宜推新品回归 重返日化战场能否成功 

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2015-8-27

  摘要:无论操盘手是谁,种种迹象表明在沉寂两年之久后,丁家宜终于回来了。对于丁家宜的重回,日化行业天使投资人夏天向记者分析表示,虽然还没有确定,但庄文阳回购的可能性比较大。庄文阳离开丁家宜后投资士齐生物,想通过运营多个品牌来迅速完成庞大的销售规模,但因精力分散导致运营不佳,重新回购已有品牌来运营对于庄文阳来说或许更为容易。

  在被母公司科蒂集团搁浅两年后,老牌日化品牌丁家宜有了重新回归市场的迹象:推新品、促销库存、更新微博、做主题宣传。丁家宜重返日化战场,有市场消息认为,这与创始人庄文阳的出山有着千丝万缕的关系。不过,除了对丁家宜背后操盘手的猜测外,另有多位业内人士更加关心,丁家宜回归,能否梅开二度?对此,他们的预测是丁家宜的原有产品已经过时、老渠道也几乎无用,除了“丁家宜”这个市场认可度尚可的品牌名称外,其余工作都要从零开始,难度不亚于打造新品牌,这也极大降低了丁家宜成功回归的可能性。

  推新品回归

  丁家宜被回购并重新运营的传闻并非空穴来风。记者日前在丁家宜天猫旗舰店看到,旗舰店正在置顶推广丁家宜洁面霜、保湿霜、BB霜等8款新品,且在旗舰店中设置了以“青春不老、闺蜜不散”为主题的宣传页面,“丁家宜全新回归”的字样也赫然在列。这是丁家宜在2013年经历最后一次产品升级后,时隔两年再次推出新产品。

  北京商报记者发现,丁家宜推出的新产品价格普遍在百元左右,虽然相较多数本土品牌定价不算高,但是与丁家宜此前推出的产品相比,价格上升不少。丁家宜此前的系列产品中,除人参水活系列产品价格在70元左右外,其他系列产品价格普遍低于50元。以BB霜为例,丁家宜此次推出的水BB霜定价118元,促销价108元,而旧款BB霜价格仅为69元。

  值得注意的是,除了新品,丁家宜天猫旗舰店中仅剩下洗面奶、防晒霜和面膜等为数不多的旧款产品,且价格全部为促销价。其中120克美白控油保湿补水深层清洁洗面奶售价只有14.9元,丁家宜毛孔细致去角质提亮肤色面膜3盒9片,售价只有16元,且还参与 “买2件减3元”的优惠活动。其他网上日化专卖店所出售的丁家宜产品也均为旧款,保质期普遍在2016年和2017年,按照三年的保质期推算,产品的生产日期在2013年和2014年,也就是说,在售旧款产品均为此前的库存产品。此外,北京商报记者走访多家超市发现,沃尔玛、首航等超市已经不见丁家宜相关产品。

  官网推新品、旧品做促销,除了上述最新动作外,丁家宜的官方微博也透露出了重启迹象,据悉,丁家宜的官方微博曾在2014年5月5日停止了更新,而从今年6月5日开始,已经陆续发布新内容。8月10日,丁家宜官方微博发布20年经典回归的话题,发布包括丁家宜洁面乳、面膜在内的8款新品。

  微博账号的重新运营,官方旗舰店的新产品推出,种种迹象表明,曾被科蒂集团放弃的丁家宜正在回归市场。

  操盘者是谁

  丁家宜的回归已成事实,但幕后操盘手却显得扑朔迷离。资料显示,庄文阳于1995年创建丁家宜品牌,该品牌在防晒、美白产品方面颇有名气,曾经创下年产值近10亿元的傲人成绩。不过,2010年庄文阳却将丁家宜以24亿元的价格出售给了科蒂集团,后期由于核心高管团队离职等原因,被接手后丁家宜销售业绩急剧下滑,2011年销售额超8亿元,2012年同比大幅下滑50%,成为科蒂集团的拖油瓶,2014年6月,科蒂集团宣布,将重组中国大众化妆品业务,并停止出售丁家宜护肤系列产品。

  被放置的丁家宜如今重新开始复苏,是科蒂重操旧业还是有新人接手?北京商报记者在丁家宜新品包装上看到,委托方为丁家宜(苏州工业园区)化妆品贸易公司,而受委托方则是士齐生物研发中心(苏州工业园区)。而据公开资料显示,士齐生物研发中心为庄文阳团队于2011年1月成立的,是一家以化妆品原料活性物及添加剂研发、生产和销售为主营业务的企业。

  由此市场传闻判断,丁家宜已被创始人庄文阳以1亿元的低价从科蒂手中回购,但是随后庄文阳对此做出否认,并发布声明称:“关于丁家宜回购一事,本人郑重声明:我的公司及我个人目前为止没有做出这个动作。”

  随后又有消息透露,丁家宜的品牌是庄文阳通过第三方从科蒂手中收购的,庄文阳接手回购后,因为有相关保密协议,所以暂时还不能对外公布。而也有消息称,庄文阳沉默的真正原因并非传闻中与科蒂集团的保密协议,而是丁家宜品牌被第三方投资公司深圳中银创投资有限公司从科蒂手中邀约回购,目前庄文阳或仅获得授权经营的资格,而丁家宜的另一场相关收购谈判正在紧张进行中。也就是说,丁家宜最后花落谁家还是一个未知数。

  还有业内人士向北京商报记者透露,中银创投本身就与庄文阳有着千丝万缕的联系,如果直接谈,科蒂可能碍于情面不会完成这笔交易,所以庄文阳便透过与自身相关的所谓第三方公司完成回购,可能最终收购价还是1亿元。

  对此,北京商报记者联络到士齐生物相关负责人,该人士表示不方便回应,需咨询丁家宜方面。随后北京商报记者联系到丁家宜相关负责人,该人士则称目前还不方便回应,8月底会统一对外公布。

  从零开始

  无论操盘手是谁,种种迹象表明在沉寂两年之久后,丁家宜终于回来了。对于丁家宜的重回,日化行业天使投资人夏天向北京商报记者分析表示,虽然还没有确定,但庄文阳回购的可能性比较大。庄文阳离开丁家宜后投资士齐生物,想通过运营多个品牌来迅速完成庞大的销售规模,但因精力分散导致运营不佳,重新回购已有品牌来运营对于庄文阳来说或许更为容易。

  据了解,目前士齐生物旗下共有9个代理品牌和2个自有品牌,分别是来自中国台湾、日本、加拿大、法国、德国等各地的品牌,但是并没有被消费者所熟知。

  “不管丁家宜最终花落谁家,民族品牌的回归对于中国日化可喜可贺,有很多本土日化品牌没落后再次崛起的案例,比如百雀羚,所以回购对于丁家宜来说是一次机会”,亚洲PHPC管理咨询公司总经理谷俊表示。

  但在上海博盖管理咨询有限公司总经理高剑锋看来,丁家宜的回归跟百雀羚的回归有着较大差距。“丁家宜与百雀羚产品组合和定位不一样,百雀羚依靠的是专柜百货渠道,丁家宜则更注重商超批发渠道。此外,百雀羚创立于1931年,品牌及历史基因更强大,还有‘国母效应’光环,所以从品牌和时机来讲,丁家宜都不会成为第二个百雀羚”,高剑锋解释。

  “从产品角度来讲,丁家宜此前在美白、防晒方面业务突出,而回归新品却没有防晒产品,此外,推出的BB霜、面膜产品也并无新意,目前市场上同类产品的竞争相当激烈;从渠道来讲,丁家宜此前擅长的销售渠道是商超和批发,但是新品并未在上述渠道铺货,而是选择天猫旗舰店等网上销售渠道,几乎是在组建新的销售渠道,所以丁家宜新品推出的操作难度无外乎运作一个新的品牌”,夏天分析表示。

  高剑锋也认为,丁家宜现在面临的是一个全新的消费市场,所以丁家宜几乎是从零开始,需要新的经销商体系,新的媒介传播,需要吸引新的消费者,虽然新品在互联网上首发,但是落地操作非常困难。所以,新品的推出短期内不会让丁家宜的现状以及整体运营达到正常运转状态。

  来源: 北京商报

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