百雀羚借电商逆袭 拿下天猫美妆上半年销量冠军

　　摘要：相对于其他本土品牌，百雀羚较早在电商通路布局，2010年10月，“百雀羚”旗舰店在淘宝商城正式开张后，月销售一直在3-6万元之间徘徊。在2011年引入第三方电商专业团队后，百雀羚网电频繁地开始了营销活动，在2014年 “双十一”当日大促中，百雀羚天猫旗舰店总销量已达到3854万元。

　　本土护肤品牌正在快速发展，虽然体量还暂时不如国际日化巨头，但一些营销领域的销量和份额已经超过国际日化巨头。

　　维恩咨询监测了2015年上半年天猫美妆3788家品牌旗舰店，其上半年共销售了62.62亿元，其中三个本土品牌百雀羚、韩束、阿芙等旗舰店表现最为突出，分列一至三位;而欧莱雅、美宝莲、雅诗兰黛分列三、八、九位。

　　创立于1931年的国货老品牌百雀羚，在很多人眼里可能是一个正经的祖母级品牌，为何能在电商这样的新渠道异军突起，甚至超越国际品牌呢?

　　国产护肤品的互联网思维

　　“百雀羚在电商护肤领域排名第一的局面已经持续一年多了”，日化专家冯建军告诉记者，一是因为进入电商领域较早，二是选用了较强的电商运营团队，三是还针对电商渠道开发了不少产品。

　　据了解，虽然百雀羚这样的老品牌在改革开放后外资日化的猛烈进军之下的大浪淘沙中幸存下来，但经营状况一直不佳，直到其2000年改制成民营企业并引入产业资本及专业团队后，不断扩充产品线，调整品牌定位，2008年全面重新塑造“百雀羚”新形象，如今在百货、专营店、商超、电商、微商等渠道正酝酿全面复兴。

　　“通过代运营的方式启动电商板块，电商渠道已成为百雀羚的主营战略渠道之一”，日化业内人士、上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎对记者表示，利用电商团队与传统渠道团队的不同优势，百雀羚的业绩近几年取得突破性进展。

　　相对于其他本土品牌，百雀羚较早在电商通路布局，2010年10月，“百雀羚”旗舰店在淘宝商城正式开张后，月销售一直在3-6万元之间徘徊。在2011年引入第三方电商专业团队后，百雀羚网电频繁地开始了营销活动，在2014年 “双十一”当日大促中，百雀羚天猫旗舰店总销量已达到3854万元。

　　在百雀羚2014年的内部发展策略中，全渠道管控被赋予了极高的位置。如何大力拓展无线端市场，并在电商渠道上进一步统一价格体系、优化购物流程、推出电商特供商品都成为了百雀羚突破的方向。

　　2011年以来，百雀羚连续三年复合增长率超过35%，远超行业平均水平。尚普咨询行业分析师指出，中国化妆品行业市场的销售额近几年以年平均12.9%左右的速度增长。

　　上海百雀羚集团总经理助理费琪文此前曾表示，现在是品牌重塑的关键阶段，希望让品牌回归青春活力状态。

　　转型谋突破 今年120亿零售目标

　　老品牌化妆品的“复兴”需要下猛药，因循守旧无法实现老品牌的转型、突破和蜕变。

　　不仅是电商发力，百雀羚近来一直大动作不断，以电视娱乐营销为例，继1.53亿独家特约赞助浙江卫视当红选秀节目《中国好声音》第三季后，公司再次斥资1.8亿元获得今年第四季独家特约权，这也是双方第四度的赞助联姻;去年12月百雀羚还以1.65亿元与湖南卫视签署战略合作协议，拿下其人气金牌节目《快乐大本营》。

　　实际上，近年来本土日化品牌在电视娱乐营销方面都大手笔投入，立白集团连续两年冠名赞助湖南卫视“我是歌手”栏目，幸美股份1070万购得“中国好声音”总决赛黄金广告时段，用于推广植美村7小时不脱妆BB霜。

　　不仅是靠电视娱乐营销发力，百雀羚近两年还都在通过大事件营销强化品牌形象。比如坦桑尼亚妇女与发展基金会期间，百雀羚被国家领导人夫人选作国礼赠予外宾，为国货老品牌形象强化带来了正面效果。

　　在广告推动、资本关注下，百雀羚等本土护肤品牌近年正以高速发展的势头不断夺取市场份额。国际咨询公司贝恩的一份报告显示，在过去的2014年，26个快速消费品品类中有18个品类，本土公司正从外资公司手中赢得更多市场份额。而护肤品类是本土公司抢到最多市场份额的领域，外资公司在这一领域的市场份额降低了4.8%。

　　在2015全国合作商会议上，百雀羚宣布今年将上市141个新品，2015年广告投入约6.8亿元，计划实现零售120亿元的目标。如果这样的销售目标达成，白云虎预计，“百雀羚应该能排在本土护肤品牌第一梯队中还不错的位置。”

　　不过白云虎认为，百雀羚未来可能面临的挑战，一是随着流量红利逐渐消失，电商的发展未来也会遇到瓶颈，由于护肤品、化妆品还是有体验需求的品类，护肤品企业的电商销售占比可能会存在一定的天花板;二是怎样从一个中低端的超市品牌升级为中高端品牌，因为中国消费者也在升级。

　　来源： 《第一财经日报》