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品牌差异下的帝国商标战略

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中细软  更新时间:2015-8-18

  看惯了影视剧中的金戈铁马、纵横沙场的场景,今朝,就算你有舍生取义的决心也再难寻找一方战场让你挥洒热血,不过没关系,今天的商场也和昔日的战场没有区别。只要你进来了,就有可能分分钟被人土崩,甚至连跳楼的心都没有了!商业帝国,似乎是每一个企业老板做梦都想达到的境界,其实,这样的成功也不算难,前车之鉴仍旧可以参考。就像宝洁公司。

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  用实力雄厚一词来形容宝洁公司商业帝国似乎远远不够,1837年成立的拥有170多年的历程说是帝国一点都不为过,尤其是该公司在80多个国家和地区都有工厂和分公司,据说光员工就14万人,300多个品牌在160多个国家和地区都能见其产品的身影。你所知道的那些日常生活用品,诸如帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、飘柔、潘婷、佳洁士、玉兰油和伊卡璐等其实都只是九牛一毛。

  要知道,很多公司,能够拥有一款非常驰名的商品已属不易,而宝洁公司那么多品牌几乎都是人尽皆知,又是如何做到的呢?这恐怕要了解一下它的品牌定位。

  针对市场划分 满足不同人群需求

  如果单用一种品牌或一种商品来满足所有人的需求那简直是痴人说梦,但如果根据市场细分,分别满足每一种或每一类受众的需求,那么这个所有人的梦想似乎就可以实现了。

  就拿洗发水来举例,每个人都可能是客户,而客户的需求如果是去屑止痒、或滋养修复等等,各种需求其实都能在宝洁公司找到相应的品牌对号入座。不论是在定位或是宣传上,每个产品都有一个属性,或像“海飞丝”那样专注去屑,或像“飘柔”那样专攻柔顺等。

  如果说多品牌是一种战略的话,那么是否有人会问,宝洁公司拥有的那么多品牌是否会造成自相残杀的局面呢?可能,这也正是宝洁的高明之处,试想,如果是两家公司的产品相互竞争的话,那么就会想方设法让对方出局。而宝洁公司如此,一方面是因为每一种品牌都处于相对独立的拥有固定群体的消费者,因为市场需求和定位不同,所以相互影响的可能性不是特别大。另一方面,如果两种相同品牌相互PK的话,不论是哪一方获胜,都不存在竞争失败的问题,并且,这样还能够挤走其他竞争对手。这样,能够让竞争者更加难以立足,所以,整个市场就落入宝洁公司之手也不是没有可能。

  欧莱雅 纵向满足不同需求

  如果说宝洁公司根据市场划分满足了不同消费者的品质需求,那么欧莱雅则是从纵向来划分市场,也就是根据不同价格和销售渠道等来设计产品。不同价格就是简单意义上理解的高、中、低档各类产品,来满足不同层面的客户需求。

  例如,兰蔻则是高档产品的代表之一,只有少数商店才能卖得到;而美宝莲则是比较大众的品牌,并且定位和兰蔻的高贵不同,显得妖娆多彩;而薇姿只在“药房”专售,说明其专业化的品牌理念。

  当然,说是战略既要根据市场定位,又要根据自身的实际情况出发,否则一味地生搬硬套,只能带来失败。这中间,还有品牌宣传时的内涵、情感因素等。宝洁公司是让每个品牌都能达到独立的境界,从严格意义上讲,每个品牌都有其固有的理念,如果顾客选择了不同产品,则不会有这是宝洁公司出品的概念。相反的,大众在推出高档车辉腾时,就没有做好这方面工作,从而导致了上市两年后就退出了美国市场。试想,如果大众在宣传辉腾时,只把腾辉当成高档车去宣传它的特性,而淡化自己大众的品牌,效果可能会更好。

  中细软专家意见:因为商标和品牌的概念代表不同领域,所以不可完全等同。商标是法律上的概念,而品牌则是市场概念,而原则上,一个商标或名称就代表一个品牌。所以多品牌战略也可以看作是商标战略中的一种。而市场的细分则是制定品牌战略的关键所在。

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