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李宁五年转型正式宣告失败 能否画上句号依然未知

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2015-8-11

  摘要:过去五年对于李宁公司来说,有些不堪回首。其间,李宁公司业绩出现连续三年亏损,是自2004年上市以来从未出现过的境况,而这一切与2010年实施的品牌重塑不能说没有关系。

  现在貌似到了拨乱反正的时候。

  在用“Make The Change”取代“一切皆有可能”成为李宁公司的品牌口号五年后,该公司创始人、执行主席兼代理行政总裁李宁8月8日宣布重启“一切皆有可能”的品牌口号。

  今年是李宁公司成立25周年。在外界看来,品牌口号的回归正式宣告了五年来的品牌转型失败,但能否画上句号依然未知。

  过去五年对于李宁公司来说,有些不堪回首。其间,李宁公司业绩出现连续三年亏损,是自2004年上市以来从未出现过的境况,而这一切与2010年实施的品牌重塑不能说没有关系。

  2010年6月,时值成立20周年之际,李宁公司对外宣布更换品牌口号及Logo,试图抓住年轻一代消费者,与国际品牌一较高下。

  不过,后面发生的事情则证明这一改变既没有抓住年轻人的心,却同时受到了老一拨消费者的脱离。随着2012年行业过度扩张造成渠道库存问题凸现,整个体育品行业随之走入寒冬。

  为了解决困境,2012年7月,曾经主导品牌变革的李宁公司老臣张志勇让位于TPG合伙人金珍君,后者出任公司执行董事及执行副主席,在当年年底就宣布实施大规模的一次性渠道复兴计划,涉及费用14亿-18亿元,以减少渠道库存及缓解经销商销售压力,造成当年业绩出现19.79亿元的巨额亏损。

  不过被视为李宁公司救世主的金珍君却在去年离开李宁。当时外界猜测“改革未能取得明显成效,阻力较大”是导致金珍君离开的最重要原因。

  在经历的大手术后,李宁仍然在亏损中挣扎。2014年,李宁的亏损额比上年扩大到7.8亿元。

  如今,创始人李宁又走向幕前,并把“互联网+”作为公司走出困境的重要途径,不久前联手小米推出了定价为199元及399元的低价智能跑鞋。

  在今年3月召开的业绩说明会上,李宁一改此前不看好电商销售的观点,明确表示,公司目前电商业务占收入比约5%,期望未来两至三年内能将电商业务的销售占比从目前5%提高到25%至30%。

  关键之道体育营销总裁张庆表示,就消费者洞察来说,运动品牌的口号最终都是去激发潜能,李宁原来的口号非常符合中国人的心态,这也是当初被广泛传播的重要原因。

  至于互联网+,张庆认为,这已经是消费者趋势,作为品牌来说,顺应潮流是必须的,但是最终的成果还是要看怎么做,毕竟和耐克等国际品牌相比,国内品牌的起步已晚。

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